Kommunikation von
Nachhaltigkeit im Fokus
Die Dynamik und der Veränderungsdruck in Kommunikation und Wirtschaft ist sehr hoch. Viele bewältigen im Moment die Auswirkungen der Digitalisierung und sind gefordert, gleichzeitig das Thema Nachhaltigkeit als Fokus der Kommunikationsaktivitäten zu nehmen. Nachhaltiges Wirtschaften, das nicht nur weniger zerstört oder weniger verschmutzt, sondern auf nützliche und unschädliche Produkte ausgerichtet ist, liefert die „license to operate“ für Unternehmen und Organisationen und wird somit auch zu einem Shareholder-Value-Faktor.
Zudem steht ebenso Stakeholder Value ganz oben auf der Tagesordnung: Spätestens, seitdem die Vereinigung „Business Roundtable“ in den USA die Unternehmenslenker der Welt vor zwei Jahren dazu aufrief, nicht nur vorranging dem Kapitalmarkt zu dienen, sondern einen Mehrwert für die gesamte Gesellschaft zu schaffen, hat sich nachhaltiges Wirtschaften und die Kommunikation darüber zu einem Thema ersten Ranges entwickelt.
Nachhaltiges Wirtschaften beruht auf der Balance von Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft. Verantwortliche, die kommunikativ den Blick einseitig auf die wirtschaftliche Leistung und auf Zahlen richten, erzielen bei den Zielgruppen nicht die gewünschten Resultate.
Im Bereich von Nachhaltigkeit dominieren im Moment aus nachvollziehbaren Gründen Ökologie und der Klimaschutz. Dieser Fokus birgt die Gefahr „Greenwashing“ zu betreiben. Der aktuelle Übereifer bei „grünen Themen“ kann schnell ins Leere laufen oder unglaubwürdig wirken. Die Stakeholder erwarten, dass die Fortschritte beim nachhaltigen Management gemessen und Leistungsindikatoren angewendet werden. Und sie messen nicht nur das Management an den Resultaten. Auch die Wirkung der guten Tat muss nachweisbar sein. Ein bloßes „Greenwashing“ wird heutzutage schnell entlarvt und erweist sich dann als Reputationsrisiko. Nachhaltigkeit ist ernst gemeint.
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Corporate Social Responsibility
Die Corporate Social Responsibility (CSR) ist die Königsdisziplin in der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Die soziale Verantwortung hat es schwer, als Thema durchzudringen. Zugleich bin ich fest davon überzeugt, dass CSR das größte Potenzial hat, um breite Zielgruppen zu erreichen und Reputation aufzubauen. Denn bei CSR geht es um die unmittelbare Auswirkung des wirtschaftlichen Handelns auf Menschen, egal ob Mitarbeiter, Nachbarn oder die Öffentlichkeit gemeint sind. Nicht ohne Grund kommt kein Purpose-Statement ohne einen People-Bezug aus. Und nicht ohne Grund haben Programme für mehr „Diversity & Inclusion“ derzeit Hochkonjunktur. Mit CSR zeigen Unternehmen ihr soziales und humanes Gesicht – ein zentraler Punkt im Employer Branding, das in Zeiten des Fachkräftemangels relevanter ist denn je. Wichtig: Jede CSR-Strategie muss in der Kommunikation authentisch dargestellt werden. Die Kunst besteht darin, einzigartige Inhalte zu finden – und sie als greifbares Element im Unternehmen zu verankern. Nachhaltigkeits-Kommunikation geht nur mit integrierter Kommunikation. Der viel breitere Blick auf die Zielgruppen zwingt zu einer engen Kooperation zwischen Kommunikation, Marketing und HR. Unternehmen müssen ihre Organisationen – und vor allem die Ressourcen – so ausrichten, dass ihre Botschaften aus einem Guss und an alle Zielgruppen gleichermaßen transportiert werden. Während es früher vielleicht ausgereicht hat, Kampagnen absatzorientiert auf die Zielgruppe der Kunden zu bündeln, ist es heute unabdingbar, breitere gesellschaftliche Gruppen abzudecken und nicht nur den Absatz, sondern Akzeptanz anzustreben. Das ist eine Domäne der Unternehmenskommunikation – und deshalb sollte diese Funktion auch die Führungsrolle bei dieser Herausforderung übernehmen.